Мерчандайзинг

Логинова Елена Юрьевна

2) эмоциональная, или эффективная, реакция, которая отражает общий позитивный (или негативный) мотивирующий потенциал товара (упаковки), его привлекательность с позиции дизайна упаковки, характеристик маркировки, ее разрешительных возможностей, отношения к происхождению товара, производителю и иному или непривлекательность с той же точки зрения для покупателя;

3) поведенческая реакция, которая последовательно описывает действия потребителя на всех этапах процесса покупки до, во время и после покупки продукции. Матрица факторов вовлеченности дает возможность учитывать не только уровень вовлеченности, но и способ познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный. Анализируемый подход, соотносящий уровень вовлеченности покупателя со способом познания им товара-упаковки, дает различные типы поведенческой реакции потребителя

на продукцию или представленную на товаре атрибутику (по числу квадрантов в матрице). При этом следует обозначить, что в абсолютном большинстве случаев с низкой вовлеченностью покупателя установка по отношению к определенному товару, его марке создается обычно после покупки товара. Формирование такого способа обусловливает создание комплексной системы товар– упаковка на базе рассмотрения элементов упаковки-маркировки как альтернативных мультиатрибутов. По перечню формирования атрибутов способ предусматривает выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, чтобы атрибуты добавляли общую полезность каждой комбинации и соотносились с их реальным рангом так тесно, как только это возможно. Такой способ оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая ее формирование в рамках определенных атрибутов, которые исследуются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального покупателя. Цена товара также входит в качество атрибута. В рамках метода предусматривается, что в результате его осуществления возникает возможность разделения наиболее общего взгляда на физические элементы, обеспечивающие менеджера полноценной информацией об относительной важности различных атрибутов товара, различных уровней отдельных атрибутов.

Для получения информации об относительной полезности атрибутов в упаковке-маркировке продукта полученную информацию о ранге каждой из карт обрабатывают и получают результат в долях относительной полезности, исследуя каждый из атрибутов в форме графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью значения атрибута). Важность некоторых атрибутов в изделии оценивается, исходя из их ранее определенных значений полезности, как разность между наибольшим и наименьшим дискретными значениями полезности отдельного атрибута.

В рамках рассмотрения для мерчендайзеров со стороны производителей и поставщиков могут быть представлены следующие возможные тенденции повышения эффективности восприятия продукции розничным торговцем и конечным покупателем:

1) формулирование используемых для совершенствования упаковки изменений в их физическом, графическом или вербальном описаниях;

2) разработка коммуникационных способов продвижения товара с учетом альтернатив упаковки и относительной важности ее атрибутов;

3) анализ альтернатив цен для торговых марок;

4) вербальное описание нового вида упаковки и товара;

5) разработка альтернативных видов упаковки и маркировки.

Как показывает опыт, при анализе возможных поведенческих реакций покупателя на восприятие товара имеют место варианты. При низкой вовлеченности первой ступенью в мотивационной цепочке всегда выступает действие, и в рекламе товаров с низкой вовлеченностью внимание часто сосредотачивается на призыве «возьми и попробуй». На практике эта поведенческая реакция осуществляется путем «сэмплинг-панелей». При высокой вовлеченности установки по принятию решения о покупке продукции определяются до совершения покупки, значит, оценка и выбор товарной марки истекают из априорных установок. В мотивационных цепочках с высокой вовлеченностью за действием, т. е. фактической покупкой, стоят знания и эмоции, однако принятие решения о покупке основывалось на них. Разумеется, любая фирма заинтересована в увеличении уровня вовлеченности по отношению к своему товару, так как высокая вовлеченность – это необходимое условие образования пристрастия покупателя к определенной марке товара и установления устойчивых долгосрочных отношений между покупателем и производителем. По сведениям целого ряда зарубежных и отечественных исследований покупатели считают пристрастие к одной и той же марке самым результативным инструментом преодоления риска, связанного с совершением покупки.

Внешний вид ценников и уровень информации, содержащейся в них

Лучше всего, чтобы ценники не были похожи ни на чьи другие, т. е. были бы эффективными и стильными. Они должны быть на

самых видных и просматриваемых местах на крупногабаритной продукции и не закрывать собой мелкогабаритные изделия. Они должны быть написаны четким и предпочтительно красивым почерком, чтобы корявые и некаллиграфические буквы и цифры не диссонировали с самим ценником.

При написании (пропечатывании) ценников надо быть внимательным и не допускать никаких грамматических и стилистических ошибок, поскольку их наличие сразу же может существенно снизить уровень значимости и восприятия товара, а у кого-то и вовсе вызвать отрицательную реакцию.

Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.

Цена должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.

Многие российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00-499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 20.87 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.

Перед тем как применять любые заимствования из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.

Формируя цену, всегда помните и о таком факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.

Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее [23] .

6.3. Разработка упаковки как элемента мерчендайзинга

Рассмотрев теоретические основы вопросов, касающихся упаковки как части согласованной мерчендайзинговой политики, необходимо рассмотреть не менее значимые проблемы практики, сконцентрировавшись на моментах создания упаковки маркетологом с учетом стратегии позиционирования товара, вариантов оценки дизайна упаковки, анализа представленных цветовых решений.

23

Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.:, Изд. Март, 2006.

Проектирование упаковки на базе учета предпочтений покупателей – одна из основных задач для успешного мерчендайзинга товара.

Западные исследователи в сфере маркетинга и мерчендайзинга при раскрытии данной функции создают сущностную характеристику упаковки. Упаковка понимается ими как часть товара, которую фирма исследует, разрабатывает и производит. При этом они выделяют ряд основных факторов, обусловливающих результативность проектных решений в сфере упаковки, в том числе:

1) дизайн упаковки, формирующий представление покупателя о товаре и фирме-производителе;

2) возможность использования групповой упаковки;

3) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

4) относительная и абсолютная стоимости упаковки;

5) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

6) размеры и форма упаковки;

7) сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

8) возможность использования комбинированной упаковки;

9) повышение мерчендайзинговой активности товара-упаковки-маркировки;