Мастер продаж. Самоучитель
Шрифт:
Основные принципы телерекламы
1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе и сострадании.
2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
5. Общая структура
6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.
Задание 40.
Мультфильмы могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям. Согласны ли Вы с мнением? Аргументируйте свою позицию.
Основные психологические ошибки телерекламы
1. Продавать – значит различать – считают классики теории позиционирования. Одной из типичных ошибок телерекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все. Не забывайте афоризм философа относительно того, что такое сущность.
Сущность – это интериоризированное и ставшее имманентным различие.
Нельзя каким-либо образом изобрести новую сущность, кроме как найти внутреннее различие между ней и другой, рядом лежащей сущностью, причем найденное различие должно быть самодостаточным, чтобы оттеснить все моменты сходства. Следует помнить основное различие между наукой и риторикой: наука открывает сущности предметов и явлений, риторика их изобретает. 2. Вторая ошибка – уверенность в том, что реклама пройдет с успехом «везде». 3. Третья ошибка – ориентация на показ рекламы «всем», что значит – никому.
Основные риторические ошибки телерекламы
1. Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное.
2. Обилие шаблонов: легкая предсказуемость в развитии сюжета.
3. Наигранность: идея подменяется мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.
4. Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.
5. Самоумиление: стремление прямым образом отождествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией.
Задание 41.
Приведите известные Вам примеры психологических и риторических ошибок в телевизионной рекламе. Укажите возможные пути их устранения.
В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
Риторика радиорекламы
В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или о расписании движения поездов. Так, регулярные радиопередачи в США начались осенью 1920 г. Первое коммерческое объявление было выпущено 22 августа 1922 года. Оно рекламировало квартиры в новом доме в Нью-Йорке и стоило 50 долларов. Сегодня совокупный доход от радиорекламы в США приближается к 10 млн долларов в год, причем стабильно возрастает на 5–7 % ежегодно.
Но прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении Золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что «посттелевизионное радио» адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов, радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас.
Основным «строительным» материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения – создать «зримый образ» товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктуют несколько важных риторических правил.
Одним из правил радиорекламы является относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений.
Выделяют четыре основных жанра радиорекламы.
1. Прямая реклама– диктор читает текст (чаще два диктора), иногда вместо дикторов выступают профессиональные чтецы; широко используется благодаря дешевизне.
2. Диалог– беседа людей на тему товара, «подводные айсберги» этого жанра – заученный, фальшивый тон экспертов; для преодоления барьеров широко используются типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из персонажей глуповат или неопытен, а другой дает ему разъяснения.
3. Драматизация– это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу-эффекты. Она требует репетиций и весьма дорога.
4. Музыкальная реклама– реализует известный принцип: если нечего сказать – пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго просуществует тот или иной джинглз: ведь полюбившаяся мелодия может годами служить торговой маркой в радиоэфире.
Задание 42.
Приведите примеры известной Вам радиорекламы, признаки которой отвечают каждому из четырех жанров. Укажите достоинства и недочеты рекламных аудиоспотов (радиосообщений).
Наряду с устойчивыми жанровыми формами, радиореклама использует устойчивые фабульные и персонажные схемы, легко опознаваемые слушателями. В книге Ф. Бертона «Как писать рекламу» приводятся тринадцать фабульно-персонажных схем, рекомендуемых для радиоспотов.
1. Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность.
2. Он же нейтральным голосом читает собеседнику рекламу товара.
3. Персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т. п., а последний популярно излагает, как работает тот или иной агрегат, насколько он прочен и как его можно заменить.
4. Персонаж читает инструкцию сам, а слушатель вместе с ним запоминает ее.
5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.
6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.