Люди и деньги
Шрифт:
В другой своей работе Г. МакКракен (McCracken, 1990) провел серию исследований того, как наблюдатели интерпретируют, или декодируют, одежду. Он показывал респондентам фотографии людей, одетых 1) традиционно; 2) смешанно (деловой пиджак с кроссовками); 3) странно. Респонденты отвечали на вопрос: «Что вы можете сказать мне об этом человеке по его одежде?» В первом случае респонденты отвечали сразу, используя ограниченный набор социальных клише: «хиппи», «бизнесмен», «домохозяйка», иногда добавляя эпитеты «средний класс», «необразованный». Второй тип фотографий вызывал длительные колебания, жалобы на
Чем более необычные комбинации одежды предъявлялись, тем меньше люди были способны «прочесть» сообщение. Таким образом, одежда — это не язык, с помощью которого можно составлять разные сообщения, а набор сообщений, как и другие материальные символы. Они позволяют представлять социальные категории, но не манипулировать ими, и являются консервативным кодом, в том смысле, что не позволяют трансформировать информацию.
Потребление и идентичность
Идентичность можно рассматривать как рассказ о себе, который человек непрерывно переписывает и редактирует.
Идентичность человека определяет, чем является и где находится индивид в социальной структуре. Она выявляется, когда другие размещают его как социальный объект в этой структуре, приписывая ему те же характеристики идентичности, которые он адресует самому себе.
Социальные психологи считают, что понятие идентичности необходимо разграничивать с понятиями «личность» и «Я» (self), поскольку оно соотносится с ситуативными, социально определенными обстоятельствами человека.
Формирование идентичности определяется человеческой способностью к саморефлексии, то есть способностью видеть себя глазами других (Mead, 1934). Самоосознание требует принятия на себя социальных ролей, что возможно лишь в контексте социальной системы значений, в которой «Я», другие, объекты окружающей среды представлены и определены символически.
Таким образом, идентичность находится на границе между индивидом и обществом, поскольку она является частью субъективной реальности индивида, но возникает лишь в социокультурном контексте.
Когда-то кризис идентичности рассматривался психологом Эриком Эриксоном (родоначальником этого термина) как временный этап развития подростка. Сегодня британский социолог Энтони Гидденс подчеркивает, что по мере разрушения традиции кризис идентичности превращается в перманентное состояние, а поиск идентичности становится непрерывно возобновляемым проектом (Giddens, 1995).
В современной социальной жизни человек получает возможность реализовывать разные жизненные стили, и этот выбор среди разнообразия возможностей становится основным содержанием идентичности, непрерывно формируемой заново.
Таким образом, идентичность можно рассматривать как рассказ о себе, который человек непрерывно переписывает и редактирует, — рассказ, который достигает своей завершенности лишь со смертью рассказчика. Или, как утверждает Энтони Гидденс, «идентичность выражается в способности продолжать определенный рассказ» (Giddens, 1995).
Люди, по крайней мере, частично, выражают себя через
Идентичность, формирующаяся в процессе потребления, отличается от идентичности, связанной с профессиональной деятельностью и семейными ролями. Именно в ходе потребления возникает новая идентичность эпохи постмодернизма — фрагментарная, изменчивая, ускользающая от окончательного определения, нарочито карнавальная, несерьезная и вместе с тем яростно отстаивающая свое право на самовыражение.
Потребление отдельных продуктов не связано между собой; каждый акт потребления представляет собой отдельный сюжет (разогреваю обед в микроволновке, кормлю кошку, смотрю телевизор, стираю одежду в стиральной машине). Модернистские нарративы «здоровой жизни», «долгой жизни», «счастливой жизни» уступают место поиску «хорошего самочувствия» в данный конкретный момент времени, не связанный ни с прошлым, ни с будущим. Происходит фрагментация образа «Я».
Постмодернизм провозглашает, что последовательная, целостная личность есть иллюзия модернизма. Смена имиджа, способность меняться и по-разному предъявлять себя окружающим становится достоинством, а не пороком.
Пробуя продукты, репрезентирующие различные имиджи, постмодернистский потребитель борется со скукой, монотонностью и необходимостью приспосабливаться.
Фрагментируются части тела: губы, ресницы, живот, грудь, ноги рассматриваются как самостоятельные «потребители» или объекты художественного воздействия. Потребитель приучается рассматривать части собственного тела глазами Другого — обобщенного социального субъекта.
Фрагментированный и раздробленный рынок превращается в центр Вселенной, средство символизации и репрезентации любого образа, любой идеологии, сюжета или ценности. Фрагментация и ее средство — рынок — становятся метанарративами эпохи постмодернизма.
В эпоху модернизма потребление было социально санкционировано как «правильное» и «неправильное». В XIX веке женщина в брюках воспринималась как нарушительница правил, «бунтовщица» (Жорж Санд, Джордж Элиот). В конце XX подобный «бунт» символизировало употребление женщинами пива вместо вина.
Переход к постмодернизму характеризуется множественностью стилей потребления, заведомо неконвенциональным потреблением (панковские прически, кепка задом наперед, одежда не по размеру или наизнанку, мода unisex и т. п.). Рынок с его единообразной экономической рациональностью уступает место театру с его множественными рациональностями.
Предлагая товары, представляющие различные образы, рынок санкционирует различные идеологии, реальности и жизненные стили, становясь посредником в культурном взаимодействии, увеличивая разнообразие, многоаспектность и многоуровневость жизни.
Расточительность и новый консумеризм [2]
Большинство небогатых американцев живут не по средствам, пытаясь по уровню потребления сравняться с теми, кто зарабатывает в 3–5 раз больше.
2
Консумеризм — стремление к избыточному приобретению все новых и новых товаров, характерное для общества потребления.