Ководство

Лебедев Артём Андреевич

Менеджер по маркетингу и сотрудник сетевого рекламного агентства любой намек на идею брикетируют в стандартный кубик и помещают в кладку. Роботам вообще легко с кубиками. Во время перевода их сознание выдает подстрочник вместо осмысленных предложений. В этом легко убедиться, купив переводную книгу или поискав в «Яндексе» слова «идентичность», «драматичный» и «противоречивый». Три случая из четырех будут наглядными примерами драматичной противоречивости идентичности.

На Садовом кольце в Москве показывают огромный плакат со слоганом All Together Now и переводом: «Теперь одновременно». А некоторые биомеханоиды вообще пользуются только правилами транскрипции:

Тоже

на Садовом кольце

Вот пример человеческого перевода:

Этикетка перцового соуса «Жян Сифу»

В поисках предлога

Желающему стать специалистом в области написания современного рекламного текста можно порекомендовать надежное средство — предлог «от». Возьмем первую попавшуюся газету.

Инна Вишневская

Костюм от «Армани», а мозги от «Семи дней»

Как часто слышим мы сегодня, что мужчина должен обеспечить семью! И сам одет с иголочки — костюм от Армани, золотая зажигалка от кого-то, машина — «кожа кенгуру», ремень ценою в машину, машина ценою в коттедж, одеколон модного сезонного парфюма. И у жены — сумочка от «Сони Рикель», костюмчик от «Шанель».

«Родная газета» 17 (17), 22 августа 2003 г., полоса 12 См. статью полностью [26]

26

www.rodgaz.ru/index.php?action=Articles&dirid=25&tek=4362&issue=69

Любопытно отметить, что заканчивается эта статья доктора искусствоведения, профессора, заслуженного деятеля искусств РФ, словами:

Меня учили и родной речи, чтобы была она правильной, ораторски-звучной, не спотыкающейся о ненужные, лишние слова, вроде нынешних «как бы», «в принципе», «короче», «типа» и т. д. и т. п.

Там же

Предлог «от» не может выступать в качестве обозначения причастности. Не костюм от «Армани», а просто — костюм «Армани». Кстати, в статье упоминается «Недоросль» Фонвизина, хотя от г-жи Вишневской мы вправе ожидать «Недоросль» от Фонвизина.

Уникальное смешение предлогов. Фрагмент уличной рекламы. Новосибирск, 2005

Украшения от «Картье», унитаз от «Версаче» и шоколад от «Линдт унд Шпрюнгли» бывают, когда нам на почте говорят, от кого пришли бандероли. Но биомеханоиды родную речь забывают, а слова становятся несклоняемыми, как ребра жесткости. Предлог «от» перестает управлять падежом по одной простой причине: из-за корпоративной трусости. Наличие предлога помогает авторам пресс-релизов, а за ними и журналистам, избежать склонения священного наименования товарного знака. {{{ Бывает евангелие от Матфея, потому что евангелие в переводе с греческого — «благая весть», и предлог тут остался от греческого «ката» — «согласно», «по версии», «по» }}}

Склонение

Названия компании, продукта и услуги в современном корпоративном лексиконе — самые важные кубики. Но в русском языке слова склоняются, а в сводах корпоративных правил ни слова об этом не сказано. Поэтому менеджеры по маркетингу принимают решение: не склонять. Иногда используется написание латиницей — произноси как хочешь, а к написанному не придерешься.

Только в рекламе можно услышать: Живи футболом, пей Кока-Кола. Только на

официальном сайте можно прочесть: Основной задачей «Комстар Объединенные Телесистемы» является…

Стремление не склонять бренд напоминает балерину в процессе вращения — тело у нее крутится, а лицо всегда смотрит в зал.

Описание торгового комплекса «Атриум»

К счастью, гайдлайнами можно парализовать мозги лишь небольшого круга приближенных биомеханоидов. Живые люди обращаются с названиями компаний и услуг как с обычными словами русского языка. И пишут так же.

Слоганы

Слоганы превратились в еще один несклоняемый стыкуемый модуль. Раньше не было понятия слогана, были надписи на плакате или заголовки. Бренд являлся склоняемой частью предложения: Летайте самолетами Аэрофлота!

См. «Базу слоганов»

А сейчас синтетическое: Аэрофлот. Искренне Ваш.

Автор много раз слышал, как говорят Новое поколение выбирает «Пепси», но ни разу не слышал БМВ. С удовольствием за рулем. Или: «Мерседес-Бенц» А-класс. Следуй своей звезде. Или: Управляй мечтой. «Тойота».

См. «Базу слоганов»

Вся эта синтетика не предназначена для устного использования. Предложения тут играют роль графических блоков, которые принято иметь. Зачем, почему, для кого — не важно. Это все примеры корпоративной глупости — если центральный офис приказал использовать слоган, написанный курсивом под логотипом (как правило), то и в России надо сделать то же самое. Смелых отказаться не находится, потому что если и найдутся, то их утрамбует специальная комиссия, проверяющая соблюдение гайдлайнов.

Надписи и подписи

Одна из новых тенденций в логотипостроении — размещение вида деятельности компании в качестве подписи под логотипом. Вот свежий пример идиотизма, опубликованный на «Составе» в день выхода этого параграфа.

Было:

Стало:

См. материал на Sostav.ru

Графические достоинства обоих логотипов не обсуждаем. Спрашивается, зачем надо было писать ТЭСТ-ЖАСО страховая компания вместо нормального русского предложения страховая компания ТЭСТ-ЖАСО?

Мораль: компаниям должно быть стыдно, что они находят деньги на ремонт офиса раньше, чем берут в штат редактора или хотя бы корректора.

§ 115. О маркетинге

11 июля 2005

Маркетинга не существует.

§ 116. Знак рубля

11 июля 2005.

У многих мировых валют есть собственные знаки. $ — это доллар. € — это евро, lb — фунт стерлингов, yen — йена. Даже у монгольского тугрика есть свой знак, похожий на могильный крест [27] .

27

Символы валют мира см. на сайте www.xe.com/symbols.php