Как продать дороже
Шрифт:
Казалось бы, главный смысл переговоров о цене в том, чтобы получить максимальную финансовую выгоду. При этом часто недооценивается психологический аспект переговоров: участники хотят получить выгоду не только материальную, но и психологическую.
1. Клиент торгуется всегда (даже если цена устраивает)
Клиенты всегда торгуются. «Это дорого…» «Это дороже, чем у других…» «Для вас нет места на полках…» «Я нашел дешевле в другом месте…» «Как насчет скидки?..» «Сделайте мне
Этот поиск особых условий происходит автоматически. У клиентов есть несколько причин добиваться низкой цены.
Причина первая: неизвестность, в которой находится покупатель
Знают ли покупатели обо всех предложениях? Конечно, нет! Поэтому они хотят получить выгоду по максимуму здесь и сейчас.
Причина вторая: желание получить более выгодное предложение
Клиент понимает, что первое предложение редко бывает самым выгодным. Он приблизительно оценивает бизнес продавца, величину наценки и другие факторы и уверен, что продавцу всегда есть куда «подвинуться» по цене.
Причина третья: желание сохранить высокий уровень возможностей
Любая трата денег – это уменьшение возможностей и потеря свободы для покупателя. Каждая покупка – это выбор, совершаемый в пользу одного товара вместо другого. В этом смысле любой товар или услуга конкурируют со всеми другими товарами и услугами. Клиент хочет свести к минимуму свои потери и поэтому ссылается на дороговизну предлагаемых товаров и решений.
Причина четвертая: желание показать психологическую власть
Клиент, вступая в торги, демонстрирует свое психологическое превосходство и способность «прогнуть» продавца.
Причина пятая: желание получить больше внимания со стороны продавца
Покупатель, демонстрирующий желание и возможность купить продукт, привлекателен для продавца. Поэтому тот уделяет внимание такому клиенту. Как только сделка будет завершена, отношения закончатся, и покупатель перестанет быть интересен. Здесь покупатель торгуется, чтобы получить внимание.
Причина шестая: желание сохранить высокую самооценку
Экономические выгоды от поиска низкой цены и получения уступок сопровождаются также выгодами психологическими. Самооценка человека сильно зависит от того, насколько верные решения он принимает. А покупка по низкой цене – это верное и правильное решение. Поэтому покупатель часто задает себе вопросы: «Я действительно купил выгодно? Не идиот ли я, если покупаю по более высокой цене?» Чем ниже цена покупки, тем выше самооценка клиента.
Причина седьмая: неуверенность, что продукт нужен на 100%
Готовность клиента платить напрямую связана с его желанием владеть товаром или получить услугу. Поэтому, если клиент просит самую низкую цену, это может означать, что он не до конца уверен в необходимости покупки.
«Я летел через всю страну. Рентабельность сделки – 550, меня бы это устроило. Я начал с 700, он стоял на 400. Говорили два часа, а в конце он сказал: «Или 500, или ничего». Я подумал, отказался и улетел ни с чем. Потом узнал, что спустя полгода он этот проект
Вот оно что! Когда клиент действительно заинтересован в проекте, для которого ему нужен ваш продукт или услуга, то для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. А при неуверенности в проекте цена как фактор выбора выходит на первое место. В таком случае переговоры о цене и длительный торг – это поиск клиентом доводов в пользу того, что товар и проект ему на самом деле нужны. Проблема здесь в том, что, даже получив максимально выгодную цену, клиент может все равно не запустить неинтересный и неактуальный для него проект.
2.Клиент всегда врет
Ложь – это хорошо или плохо?
Конечно, плохо, – с точки зрения родителей, которые хотят контролировать детей. Но с точки зрения бизнеса небольшое искажение реальности или некоторое недоговаривание не является преступлением. Наоборот, с помощью различных хитростей можно узнать много полезного. Многие классические трактаты по управлению основаны на том, чтобы «разделять и властвовать», т. е. дозировать информацию и использовать ее для влияния и власти.
Более того, по результатам исследований оказалось, что есть прямая корреляция между уровнем интеллекта и частотой вранья: чем умнее человек, тем чаще он лжет.
Почему лгут клиенты? Потому что хотят сохранить лицо и отношения. Для них фразы «это дорого», «я подумаю» – вежливые способы выйти из неприятной ситуации принятия решения.
Если бы клиент был честен с вами, то, глядя на машину, которую вы хотите ему продать, он сказал бы примерно следующее:
«Да, мне интересно было бы купить эту машину. В целом она мне нравится, но я не уверен, что у нее надежная подвеска. И надо бы проверить, сколько она съедает масла, и показать жене: возможно, ей не понравится. Поэтому пока я не буду принимать решение и поищу другие варианты. Надо подождать, может быть, еще что-то подходящее найдется. Я подумаю».
Согласитесь, что ни один разумный человек не будет настолько честным и открытым. Особенно когда речь идет о деньгах.
К тому же клиент и сам зачастую не может внятно и рационально структурировать свой поток сознания и облечь его в связное высказывание. Но на уровне эмоций он точно знает, когда готов покупать, а когда нет. Поэтому из всего предыдущего рассуждения продавцу достается лишь последняя фраза: «Я подумаю».
По исследованиям Н. Рекхэма, автора всемирно известной методики продаж SPIN, только 30% ценовых возражений вызваны недовольством клиента ценой самой по себе. Остальные возражения относятся к другим аспектам предложения, которые являются важными для клиента, но которые продавец упустил из вида. Продавец думает, что причина отказа от покупки – цена, а на самом деле она в чем-то другом, чего он пока не замечает.