Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Однажды я работал консультантом для компании «BeNow» , занимаю­щейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, что­бы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами пе­реговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-на­поминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение сло­ва «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнару­живал на нужной странице словаря собственное имя.

Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы до­стигли выдающихся результатов. Ведь нам

не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмот­рите слово «мечтатель».

8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок

Несколько лет назад мне довелось работать под руководством чело­века, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.

Обычно мне удавалось ответить на первый вопрос, но второй зачастую повергал меня в замешательство. Начальник спрашивал: «Почему он нам нужен сейчас?»

В экономических реалиях сегодняшнего дня недостаточно просто обосновать, почему клиенту нужно приобрести ваш товар или услугу. Вам также необходимо найти убедительную причину, чтобы побудить клиента к немедленному действию.

9.Дайте рассылке найти собственную дорогу

Руководство университета штата Мэриленд не хотело, чтобы студен­ты вытоптали всю траву на их новом газоне. Поэтому было запланиро­вано вымостить бетонными плитами пути, соединяющие между собой университетские постройки. Однако вместо того, чтобы проложить до­рожки там, где захочется, руководство университета велело высадить траву и подождать пару месяцев. За это время студенты сами протопта­ли несколько тропинок в траве, когда на занятиях переходили из одно­го здания в другое. Только после этого руководство университета рас­порядилось забетонировать дорожки, при чем лишь те, которыми сту­денты действительно пользовались.

Для многих рассылок в директ-маркетинге не существует универ­сального пути, по которому можно дойти до самого сердца клиента.

10. Не оставляйте лучшее напоследок

Вы потратили много дней, и даже недель, на составление текста для вашей последней рассылки. Вы переписывали его много раз, проверяя, выражают ли слова именно то, что вы хотите сказать.

Не думайте, что люди будут читать каждое слово.

Они не будут этого делать. Пожалуй, не смогу вам точно сказать, сколько раз я видел рассылки, где лучшее «приберегалось напоследок». К сожалению, единственными людьми, кто дочитывал их до конца, бы­ли сам автор и непосредственный заказчик.

Абсолютно необходимо начинать рассылку мощно и убедительно — с главных преимуществ. Даже если клиент не станет читать дальше, он поймет, о чем идет речь.

Специальное предложение тоже должно быть очень броским и замет­ным. У меня есть правило: клиент должен понять, что вы ему предлагаете, в течение пяти секунд с момента вскрытия почтовой рассылки.

ВЫСКАЗЫВАНИЯ О КНИГЕ

«Исповедь одержимого эффективностью» Алана Розенспена — это лучшее собрание самой современной и актуальной информации о ди-рект-маркетинге и дм-стратегиях. В ней исчерпывающе рассказывается о том, как тестировать результаты и анализировать дм-акции. Кроме то­го, книга написана

простым языком, в повествовательном стиле, что до­ставляет небывалое удовольствие в нашу эру невнятного и неподдающе­гося пониманию технического псевдонаучного лепета. А приведенный Розенспеном анализ того, как Southwest Airlines просчитывает собствен­ную прибыль — и почему они в обязательном порядке и постоянно вос­хищаются каждым клиентом — стоит того, чтобы купить эту книгу.

Denny Hatch, редакторкаталога

Target Marketing Catalogue Success,

автор трех книг по директ-маркетингу

Я влюбилась в эту книгу. «Исповедь одержимого эффективностью» развле­кает, образовывает, вдохновляет... Плюс дает проверенные инструменты, которые можно реально применять в собственной практике. Чего же еще можно хотеть от книги по директ-маркетингу? «Исповедь одержимого эф­фективностью» — это книга, которая построена с учетом особенностей мышления маркетолога; она поможет маркетологу в любой сфере — ди-рект-маркетинге, каталожной торговле, рекламной деятельности — по­нять, каким образом можно «достучаться» до самого сердца вашего клиен­та, и как получить наилучшие результаты от собственных программ. По­трясающее сочетание креатива и практики!

SusanMclntyre, президент компании MclntyreDirect

Потрясающе! В моей сокровищнице появился еще один драгоценный ка­мень! — по соседству с творениями таких великих гениев маркетинга, как Огилви и Каплес, которые раскрывали нам свои правдивые секреты получения прибыли. Книга Алана Розенспена — это классика современ­ности, а также — большое удовольствие для чтения и призыв к действию!

JoeVitale, автор семи книг по маркетингу

Алан Розенспен — это гуру директ-мейла! Он собрал воедино самые лучшие знания, а также годы мудрости и опыта. Щедро проиллюстри­рованная реальными примерами, «Исповедь одержимого эффективностью» критически анализирует как успешные, так и не очень удачные кампании, таким образом давая читателям руководство к действию и инструменты, которые помогут повысить отклик даже самым искушен­ным маркетологам.

AnnS. Dempsey, директор

по маркетингу компании ContinentalResources, Inc

«Исповедь одержимого эффективностью» разрушает стереотипы. Эта книга — как Сезам из сказки для тех, кто жаждет получить лучшие ре­зультаты от своих маркетинговых долларов. Алан Розенспен — совре­менный мастер стратегии и тактики, которые помогут взрастить уро­жай на ниве директ-маркетинга. Эта книга показывает читателю, как низвергнуть все стереотипы с пьедестала. У нее потрясающий ROI! «Исповедь одержимого эффективностью» обязательна для прочтения, если вы хотите получить отдачу от вашего директ-маркетинга.

BurtDubin, SpeakingBizSuccess.com

Если вы хотите быстренько вспомнить, насколько креативным и эф­фективным может быть директ-маркетинг, прочитайте «Исповедь одержимого эффективностью». Энтузиазм Алана Розенспена заразен, его годы опыта бесценны; он раскрывает самые сокровенные ресурсы во всем и вдохновенно поддерживает, когда вы особенно в этом нужда­етесь.

DesColumb, креативный директор,

DialogueDirectMarketing, Ирландия

«Исповедь одержимого эффективностью» содержит так много вдох­новляющих, реальных и остроумных примеров, что читается захваты­вающе, словно триллер! Но больше всего ценно то, что в этой книге Вы, дорогой Алан, как и на Ваших замечательных семинарах и выступлени­ях, показываете и нам, и клиентам дружественное лицо директ-марке­тинга.

Erik van Vooren,

основательDM Institute, Бельгия

Я рекомендую эту книгу агентствам, бизнесменам, маркетологам — да кому угодно! Купите ее, прочитайте и срочно начинайте применять идеи на практике!