Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

1. Сделайте ее быстро

Лучшие креативные работы обычно делаются сразу после того, как вы обсудили проект с командой. «Сразу» означает в течение па­ры следующих дней. Ваши слова и указания еще не забылись. К сча­стью, вам удалось донести до сотрудников ощущение волнения, или драмы, или срочности. Креативная команда никогда больше не бу­дет так же хорошо мотивирована на выполнение данной работы. Од­нако что происходит чаще всего?

Ваш проект идет вслед за несколькими другими. К тому времени, как креативная команда начинает над ним

работать — через одну-две недели — люди уже забыли половину из того, что вы им сказали. В этот момент они уже менее мотивированы самой работой, чем сроком ее сдачи. Они могут отнестись к этому так: «Нам нужно иметь хоть что-то к понедельнику. Давайте просто что-нибудь набросаем на бумаге».

В результате очень часто работа получается плохой и неэффек­тивной.

Недавно я делал директ-маркетинговую программу для компании, запустившей серию семинаров для владельцев бизнеса.

Время поджимало. Компания уже забронировала номера в гости­ницах, но все еще не придумала название для семинаров.

Дедлайн66 был практически невыполним. Компания хотела получить все — название, идеи для рассылки из трех частей, полный текст и дизайн — в течение трех рабочих дней. (Между прочим, мое определение рабо­чего дня, скорее всего, такое же как у вас — столько, сколько нужно).

У меня не было времени на то, чтобы делать ошибки, но я сделал свою лучшую работу. И рассылка по семинарам переплюнула все другие, которые когда-либо проводила эта компания.

Это не значит, что я советую вам устанавливать деспотичные или невыполнимые сроки. Это всегда сделает вас скорее врагом, чем другом. Но поставьте разумный срок сдачи, сделайте его как можно короче - и вы даже можете поощрить людей за то, что они в него уложились.

2. Вдохновляйте вашу команду

Если вы не сделаете этого, то кто же?

Много лет назад молодая медсестра послала мне несколько интерес­ных писем. Это были дружелюбные письма, в которых она рассужда­ла о жизни, работе и о том, как она проводит свободное время. Я поня­тия не имел, почему она писала именно мне до тех пор, пока не полу­чил последнее письмо. В нем говорилось: «Я надеюсь, вы поняли, что я очень хорошо пишу письма. Но я никогда не сотрудничала с агентствами. Может быть, я могла бы поработать для вас внештатником?»

Я нанял ее, сначала на неполный рабочий день, а потом взял копи-райтером. Через несколько лет она уехала из страны, чтобы рабо­тать в большом агентстве в Великобритании, и дослужилась там до должности креативного директора. Сегодня бывшая медсестра, Па­улин Локиер — один из самых успешных специалистов по директ-маркетингу в Великобритании. В последний раз, когда я с ней встре­чался, Паулин привела прекрасный пример того, как давать ин­струкции сотрудникам. Я не уверен, что она придумала этот способ сама, но считаю необходимым поделиться им с вами.

КАКОЙ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ДАЛ БЫ ПАПА РИМСКИЙ?

Представьте себе, что Папа Юлиан II инструктирует Микеланджело по поводу важного нового проекта. Возможно, он сказал ему. «Пожалуйста, покрасьте потолок...» Возможно, он

сказал: «У нас ужасные проблемы с сыростью и трещинами на потолке. Можете ли вы заделать их? » Возможно даже, он сказал: «Можете ли вы нарисо­вать пару библейских сцен - и разбросать вокруг ангелов, купидонов, чертей и святых?» Но, скорее всего, он сказал вот что: «Пожалуйста, покрасьте потолок нашей Святой церкви, во имя Господа нашего и для вдохновения Его народа». «И, Майк, я хочу, чтобы ремонт был долговечным, поэтому, пожалуйста, постарайтесь». В результа­те получилась Сикстинская капелла.

Папа Римский знал, что он хочет и почему. Он знал свою аудито­рию. Он дал правильные указания, но оставил место для полета творческой мысли. Что еще важнее - ему удалось вдохновить Микеланджело.

Вдохновлять креативную команду — ваше дело. Как говорил рек­ламный гений Лео Барнетт: «Дотянитесь до звезд. Вы не поймаете их, но зато в вашей руке не останется комок грязи». Попросите ва­шу креативную команду дотянуться до звезд.

3.Делайте свою работу первым

Разве не прекрасно было бы просто отнести свой проект в агент­ство и дать его команде возможность «делать свою работу»? Вам не пришлось бы подробно инструктировать их. Они бы и так точно зна­ли, что делать. В конце концов, они ведь эксперты, не так ли? К со­жалению, так не бывает.

Количество идей, вложенных ими в творческий процесс будет прямым результатом того, сколько идей и работы вы вложите в об­суждение проекта.

Даже если ваши сотрудники сделали десяток похожих проектов, вам ни за что не получить от них по-настоящему творческое реше­ние проблемы, если вы просто попросите их «сделать так же, как в прошлый раз».

Я не могу передать вам, во время скольких планерок с моим учас­тием было понятно, что (А) мой клиент не удосужился обдумать проблему или (Б) ему все равно. Такое отношение заразно, как чума.

Мои лучшие клиенты — те, что неизбежно получают лучшую рабо­ту — практикуют другой подход. К инструктажу по поводу нового про­екта они готовят как можно больше информации. Среди их докумен­тов могут быть предыдущие пакеты рассылки и результаты по ним, па­кеты рассылки конкурентов, анализ рынка и много другой важной ин­формации. Понятно, что эти клиенты озабочены своей программой, им важны результаты — и я делаю все возможное, чтобы оправдать их ожидания. И это приводит меня к следующему пункту.

4.Ведите вашу команду на второй передаче

«Этот проект очень важен для нашей компании» — прекрасное начало собрания по поводу нового проекта. Или даже: «Я знаю, вам обязательно удастся великолепно выполнить этот проект!» У каждо­го из нас есть по крайней мере две передачи. Первая — это переда­ча поддержания ведение бизнеса как обычно — тот же уровень отдачи, что и ежедневно. Вторая передача — продвинутая. Именно «на второй передаче» вы делаете нечто необычное.