Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

тивные эффекты – то, в чем потребитель бесспорно компетентен. Не

беда, что суждение будет индивидуальным, субъективным и завися-

щим от множества факторов (место, время потребления, компания

и т.д.) – для пользы дела оно и должно быть именно таким. Но как от

распознавания «для-себя-ценности» перейти к оценке, значимой для

других?

Для этого необходимо соблюсти ряд требований:

• чтобы потребительский сигнал о качестве получался информатив-

ным,

он должен генерироваться после того, как качество распозна-

но, т.е. после потребления;

• потребительские сигналы должны быть ответственными3;

• оценочная шкала должна быть понятной, общедоступной и вос-

принимаемой более или менее одинаково всеми участниками

процесса;

• должна быть создана система мотивации, побуждающая к участию

в процессе оценивания. Например, экспертный механизм должен

одновременно генерировать рекомендации, повышающие КПД

потребительской навигации.

Всем перечисленным условиям – релевантности, наглядности, за-

интересованности, быстродействию и экономичности – соответствуют

деньги.

Сигналы о воспринимаемом качестве должны рождаться в ходе

постфактумных расчетов за культурное благо. Потребитель дол-

жен обладать правом устанавливать премиальную надбавку или по-

лучать компенсацию по итогам потребления4. Для этого оплата раз-

бивается на этапы: первый – платеж за право доступа к контенту, вто-

3

Это одна из причин, по которой оценки в экспериментах не выставлялись в бал-

лах. Человек слишком по-разному трактует баллы и присваивает их без должной

вдумчивости.

4

Подобные схемы расчетов хорошо знакомы по отношенческим контрактам, но

они слишком затратны и требуют арбитра. Предлагаемый способ позволяет уде-

шевить отношенческую систему расчетов.

587

ПРИЛОЖЕНИЯ

рой – добровольная сверхоплата за воспринятое качество (либо воз-

врат денег).

Эта схема нетипична для агентов. Гипотеза, положенная в основу

экспериментов «Театрон» и «Синема», состояла в том, что для куль-

турного обмена наиболее перспективна именно форма добровольного, постфактумного платежа. Требовалось проверить, примут ли потреби-

тели новые правила оплаты, и если да, то способны ли деньги сигнали-

зировать о воспринимаемом качестве культурного продукта.

Цель исследования – проверка гипотезы о возможности постфак-

тумной оплаты за культурные блага.

Задачи исследования:

• Выявить меру заинтересованности потребителей в изменении схем

оплаты за культурные продукты.

• Оценить степень

готовности аудитории к благодарственным

платежам.

• Определить социально-демографические характеристики участни-

ков эксперимента.

В ходе эксперимента проверялись следующие предположения:

• Зрители способны оценить в денежной форме качество просмот-

ренного фильма/спектакля.

• Корыстные соображения не окажутся доминирующими .

• Будет наблюдаться корреляция между постфактумными благо-

дарственными платежами и качеством фильмов/спектаклей (в со-

ответствии с оценкой профессиональных критиков).

Процедура исследования:

В рамках эксперимента «Синема» было проанкетировано 1044 зри-

телей 8-ми фильмов – «Терминатор-3», «Грязные прелести», «Гуд бай, Ленин!», «Бассейн», «Догвиль», «Коктебель», «Плохие парни» и «Воз-

вращение». Эксперимент проводился с начала июля по конец ок-

тября 2003 года в кинотеатрах МДМ, «Фитиль», «Кодак-Киномир»,

«Пушкинский».

В рамках эксперимента «Театрон» было проанкетировано 1503 зри-

теля 23-х спектаклей, которые шли в 13 театрах Москвы. В число отоб-

ранных постановок попали: «Предпоследний концерт Алисы в стране

чудес», «Ladies night. Только для женщин», «Анатомический театр ин-

женера Евно Азефа», «Король Убю», «Король Лир», «Астрономия для

насекомых» и т.д.

Респонденты выбирались среди зрителей непосредственно перед

сеансом методом случайного отбора. Им вручался конверт с анкетой

588

ПРИЛОЖЕНИЕ 4: ПРОЕКТЫ «ТЕАТРОН» И «СИНЕМА»

и конверт с деньгами (60 руб. – шесть купюр по 10 руб.), также пред-

лагался буклет с подробным описанием проекта, его целей и задач.

Людям предлагалось оценить в деньгах качество своего времени, по-

траченного на просмотр фильма/спектакля. В случае положительной

оценки и желания доплатить участники эксперимента могли вложить

в конверт свои деньги – от 10 до 50 руб. в зависимости от впечатле-

ния. Если проведенное время оценивалось негативно, респонденты

могли изъять из конверта соответствующую сумму в пределах от 10

до 50 руб. Если из конверта забирались все 60 руб., анкета признава-

лась нерелевантной, т.к. человек мог руководствоваться корыстными

соображениями.

В итоге пригодными для анализа в эксперименте «Синема» было

признано 524 анкеты, «Театрон» – 1503.

Результаты:

В ходе экспериментов установлено, что большое число людей – 65%